春节零食战事

创业的前沿

傅崔琰

冯玉

千千

2023年春节，哪些年货最受欢迎。

春节一到，小店，超市，网络渠道就成了家家户户茶几上招待客人的主角，人们把它当成春节走亲访友的体面年礼。

临近过年，买年货的人多了，坚果零食成了很多家庭的首选河北省固安县一家夫妻店的老板刘伟指着店中央摆放的坚果说:夏威夷果57.6元一斤，开心果74.5元一斤，比根果49.9元一斤，杏仁48元一斤...过年前基本维持在这个高价，但销售依然火爆

一般来说，炒货和干果的销售旺季从腊月就已经开始了越临近春节，来买年货的人就越多基本上早上10点开始，会忙到下午5，6点这种忙碌会持续到除夕刘伟说

除了情侣店里散装的各种坚果，盒装销售的坚果礼包也成为了春节期间消费者的新宠。

网上或者超市有5—8种坚果，价格在80—300元不等不仅包装精美，还有各种坚果口味是春节走亲访友长辈的好礼物选择消费者张静说

节日的庆祝和团聚背后，是三只松鼠，好商店和草药...许多休闲零食品牌已经开始了春节活动。

1.开始营销战。

在90后王梓的记忆中，最近几年来，休闲零食开始取代糖果，成为每个家庭饭后看春晚，阖家团圆的必备年货。

小时候长辈总会买糖果和瓜子给村里的亲戚朋友尝尝，有时候还特意给来拜年的小辈放点糖果如今，糖果只能算是家里年货清单上的一个‘置顶’相反，坚果等休闲零食却成了北方客厅茶几上的必备食品，其价值逐年上升王梓感慨道

伴随着人们生活水平的提高，曾经奢侈的糖果变成了普通的零食在健康饮食的浪潮下，消费者经常会谈到糖王梓说，在中国新年期间，人们仍然在家里购买糖果，但往往一小袋糖果放在茶几上一两个月后可能就吃不下了

最近几年来，王梓见证了坚果零食的兴起坚果，炒货是家人吃得最多的，还有澳洲坚果，开心果，山核桃等，都是2，3斤，5，600块钱买的，经常在元宵节前吃

休闲零食占据消费者心智，成为过年过节首选的背后，休闲零食市场的营销也在陷入内卷化——线下推广，线上品牌营销，明星代言等手段层出不穷。

2022年10月，我们完成了年货节‘坚果礼物’市场运营方案的制定，确定了年货节各级市场，各类经销商的主推项目/价格板块体系和激励政策三只松鼠相关负责人向《创业前线》透露，营销是年货大战的重要一环，品牌方提前几个月就开始做计划

为了抢占元旦，春节出行高峰的流量入口，更好地实现节日礼盒市场的投放，线下，三只松鼠在北，上，广，深四大超一线城市的六个核心高铁站城市推广投放春节坚果礼，并以3D裸眼动画的形式在这六个高铁站的LED大屏幕上每天播放100次。

在直播合作层面，我们在去年11月和广东情侣，辛巴直播间进行了直播会谈三只松鼠表示，今年年货节期间，广东情侣直播间销售额突破7000万+，售出72.8万盒辛巴直播间销售额突破4000万+，售出25万+盒此外，杰瑞在Tik Tok超质日期间直播销量突破2300万，小杨哥大师单场销量突破1100万

良品铺子对家庭场景进行营销其曾对媒体表示，良品铺子以逢年过节送礼为基础，围绕中等收入家庭主流消费场景构建沉浸式消费体验，在400多家购物中心开展线下活动主题展，在全国3000多家门店通过主题曲传递年味

在近几年的新春佳节中，新晋代言人亚当尝试了联名礼盒和联名推荐活动，并在今年与中国航天的ASES联合推出了尤果世界风系列礼盒。

显然，为了打赢这场春节大战，零食品牌都在各显本领。

2.全渠道竞争

回顾过去几年，零食行业的头部品牌在产品开发和营销策略上不断取得突破——推动产品多元化和跨界联名，吸引年轻用户，提升口味，但企业要跳出差异化竞争还是比较困难的。

比如今年春节，良品铺子，百草味，三只松鼠这三个市场份额较大的品牌，在产品设置上并没有太大差异刘伟说，由于零食行业的特殊性，做独家产品几乎是不可能的也很难说谁能区分零食的味道毕竟很难调整

消费者王梓也注意到了这一点他觉得无论线上还是线下渠道，不同品牌的商品只是换了包装而已内容没什么不同当我购买产品时，我没有任何品牌忠诚度我自己吃都选性价比高的如果我送给长辈或者送给亲戚朋友，我选择包装更精致体面的品牌购买

三只松鼠也坦言，行业面临的主要挑战包括如何通过持续的产品创新保持消费者对品牌的高消费粘性，如何通过持续的供应链升级提升品牌产品壁垒，跳出同质化竞争。

除了产品和供应链升级，渠道优势也是消费品牌需要抢占的重要阵地。

零食品牌正在互相打入对方腹地——线下起家的传统渠道零售巨头开始转向线上，线上起家的品牌则从线上，加盟，直销走向线下，全渠道运营而曾经主导单一品类的品牌开始向全品类发展

从线上起家的三只松鼠，说明他们正在布局全国重点批次市场和县级下沉市场根据消息显示，今年是三只松鼠实施坚果礼品全球分销布局的第一年截至目前，三四级下沉市场品牌授权经销商547家，集中在30万人口以上的县级市场500+初步批准全国重点市场布局80+经销商，全国整合发展200+礼品团购经销商

一直实行全渠道战略的良品铺子，对线下和线上的架构做了更全面的调整。

比如受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口早在2020年，良品铺子就正式成立了社交电商事业部，并加快了Tik Tok，阿auto更快等渠道的布局此外，还通过美团优选，繁荣优选等渠道快速布局团购平台，并向社区用户渗透

对于消费品行业来说，渠道的重要性日益凸显，单一渠道的风险难以避免，多品类，全渠道竞争的趋势不可避免。

为了卖出更多的产品，连接下的夫妻店也开始通过活动进行线上平台引流。

我们店不能投资大品牌，但也在尝试线上发展刘伟说，他会在淡季的时候在店里做一些引流活动消费者购买发布朋友圈，小红书，Tik Tok的产品，可享受8.8折优惠每个月能增加200多单

突破线上线下的渠道壁垒，似乎真的能让品牌避免过度依赖单一渠道带来的风险，走得更顺畅。

三只松鼠表示，通过全球分销布局，仅2022年11月1日前，第一批现金转股票计划的需求金额就达到7.23亿，接近去年分销业务业绩的总和年货节线下分销业务整体出货量业绩同比增长30%+30%，礼盒礼包出货量达1823万箱，较2022年年货节增长802万箱，其中坚果礼品销量同比增长67%

显然，要想打赢零食这场战役，除了营销，渠道是第一位的。

3.抓住消费者的胃。

如今的零食市场刀光剑影，但谁能想到，休闲零食在中国流行也不过是近十年的事情。

90年代以前，国内物质水平不高，零食主要是大白兔，麻栗酥等国产糖果，饼干但伴随着改革开放，以各种糖，巧克力，威化，曲奇，坚果为代表的进口零食大量进入中国市场，很快就占据了一席之地

那时候谁过年走亲戚，拎起一桶进口饼干，走在路上都会自觉有面子就连6元卖的47克德芙经常缺货，2元卖的50克国产巧克力却无人问津但伴随着最近几年来国内食品制造业的升级，国产零食正在成为市场主流消费品

在国产品牌崛起的大背景下，目前的休闲零食品牌除了春节之外，都在默契地根据消费者的需求开发新的消费场景，以抓住消费者的胃，保持消费者对品牌的高消费粘性。

作为小吃，好吃是第一位的在这个基础上，价格差不多，有精美的包装是加分项王梓说，作为消费者，不仅要吃好，吃好，如果能满足取悦自己的需求，就更好

事实上，为了营造新年现场的庆祝感和仪式感，品牌在包装上下足了功夫。

比如，为了迎合年货节的气氛，三只松鼠对坚果礼盒的包装进行了全面升级，以红，金，橙等吉祥色为主色调，并邀请知名手绘艺术家绘制礼盒，展示松鼠环游世界，探索世界美食，精选更大，更好，更健康的世界坚果，良品铺子的礼盒与敦煌文化IP联名，不仅搭配了生孟晓兔的设计，还针对儿童需求推出了兔兔岁包儿童礼盒，可以秒变兔子灯笼。

为了抓住消费者的胃，零食产品不仅要有色，香，味，还要面对消费者对食品健康和品质的高要求，品牌正迎来新一轮的竞争。

根据良品铺子对中国25—35岁女性消费者的观察统计，品质以46.3%的比例成为仅次于性价比的关键消费因素。

百草味也将品牌定位升级为年轻人首选的坚果干果健康零食品牌。

受疫情等多重因素影响，最近几年来，消费者对养生，养生，滋补保健等产品的关注度越来越高这些类别也呈现出很高的增长率三只松鼠表示，为了提升品质，将满足消费者对不同年龄段，不同消费场景，不同消费理念的多样化需求

比如三只松鼠说，今年品牌围绕天天坚果系列推出了全新的酸奶益生菌模式和孕妈模式，都是围绕健康发展趋势。

在老牌零食品牌纷纷提质之际，2022年以来，新兴的坚果炒货连锁店受到资本关注，再次加剧了行业品牌间的品质竞争。

2022年9月，薛稷炒货宣布完成6亿元A轮融资，品牌定位现炒，以瓜子和栗子为主打产品2020年，成功圈出奶枣，冰镇绿豆糕，酸奶，柑橘片等网络名人产品，同年12月，生鲜零食炒货品牌熊猫狗也完成了1000万元的天使轮融资其品牌在店内加工，爆炒，提升了产品的安全性，新鲜度和口感，迎合了新一代消费者对零食的高品质需求

伴随着众多新老品牌在产品和渠道上双管齐下，新兴的炒货品牌也带着杀手锏杀入赛场，这意味着休闲零食的新一轮博弈开始了。

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